Отключение сторонних cookie: что это значит для маркетинга и что с этим делать

Коротко. Chrome поэтапно отключает сторонние (third-party) cookie — фрагменты кода с одного сайта, установленные на другом, ради защиты персональных данных. Главное следствие для маркетинга — сокращение срока хранения данных о посетителе до 7 дней, а иногда до 1 дня: пользователи, вернувшиеся позже, ошибочно помечаются как новые, и корректно оценить атрибуцию становится невозможно. Собирать данные без таких потерь помогает серверный стриминг.

14 декабря Google объявил, что Chrome переходит к следующему этапу отключения сторонних cookie. Цель инициативы — защита персональных данных пользователей и усиление контроля над их сохранностью. На старте, с 4 января 2024 года, изменение затронет лишь 1% пользователей Chrome, а во второй половине 2024 года (Q3) — остальных.

Что такое сторонние cookie

Third-party cookie (межсайтовые cookie) — это фрагменты кода с одного сайта, установленные на другом: например, рекламные баннеры или кнопки соцсетей, встроенные на сторонних страницах.

Что означает отказ от cookie

Основная проблема — сокращение срока хранения данных о посетителе до 7 дней, иногда всего до 1 дня. Для неавторизованных пользователей идентификатором служит ID, который браузер сохраняет в cookie. Такие cookie относятся к сторонним и подпадают под жёсткие ограничения срока хранения.

Пример. Пользователь кликнул по рекламе, но совершил покупку позже, чем через 7 дней. Он будет помечен как «новый», а не «вернувшийся» — и корректно оценить атрибуцию станет невозможно.

Влияние на бизнес и маркетинг

• метрики и когорты, отслеживающие полный цикл взаимодействия пользователя (LifeTime, LifeTime Value, Retention), будут показывать неточные результаты;
• модели атрибуции, требующие истории пользователя дольше 7 дней (Customer Acquisition Cost, ROMI, ДРР), будут работать неточно;
• нагрузка на аналитиков вырастет из-за необходимости интегрировать сторонние сервисы с более длительным сроком хранения идентификаторов.

Рекомендации

Внедрите Google Consent Mode. Это позволяет анализировать поведение в зависимости от уровня согласия пользователя с учётом требований GDPR.

Используйте Server Side Streaming. Поведение пользователей на сайте отслеживается на стороне сервера: данные посетителя сначала отправляются на сервер вашего сайта, а уже затем — в платформы трекинга (GA4, Яндекс Метрика).

Преимущества Server Side Streaming

• обход ограничений браузеров и блокировщиков рекламы;
• сбор данных с учётом требований по защите персональных данных;
• увеличенный срок хранения cookie;
• возможность обогащения данных.

Вместо заключения

Текущее ограничение на уровне 1% пользователей не несёт критической угрозы бизнесу — это тестовая мера перед полным внедрением Privacy Sandbox в Q3 2024. Команда DataGo уже тестирует Server Side Streaming, чтобы после введения ограничений предоставлять полные аналитические данные без потерь.