Как отказ от cookie повлиял на маркетинг и почему важно готовиться к cookieless уже сегодня

Коротко. Отказ от third-party cookie начался задолго до инициатив Google: Mozilla Firefox заблокировал их ещё в 2019 году, Apple Safari через ITP — в 2020-м, а GDPR с 2018 года обязал запрашивать согласие на сбор данных. Эти изменения уже ударили по маркетингу и просадили часть метрик, поэтому к следующим этапам cookieless-мира важно готовиться заранее. Один из вариантов подготовки — серверный стриминг данных DataGo.

Многие привыкли забегать вперёд и прогнозировать состояние маркетинга — это обосновано множеством бизнес-факторов. В этой статье мы предлагаем, наоборот, посмотреть назад и вспомнить, что уже случилось с маркетингом после того, как Google впервые объявил об отказе от cookie, и разобраться, как использовать этот опыт для подготовки к следующему этапу cookieless-мира.

О чём поговорим

• как изменился маркетинг после первой инициативы Privacy Sandbox от Google;
• почему важно готовиться к грядущим изменениям уже сейчас;
• к чему стоит готовиться и какое есть решение у команды DataGo.

2018–2020 годы были наполнены историческими событиями

• В 2018 году был принят GDPR — Общий регламент по защите данных, согласно которому владельцы сайтов в ЕС должны запрашивать у посетителей согласие на сбор личных данных, включая создание и чтение third-party cookie.
• Полный локдаун из-за COVID-19 значительно ударил по маркетингу — особенно по компаниям, для которых офлайн-каналы продвижения играли значительную роль.
• Введение Privacy Sandbox от Google — политики, направленной на повышение безопасности и приватности данных пользователей, — также сыграло важную роль в развитии digital-маркетинга.

Впервые полная блокировка third-party cookie появилась ещё в 2019 году в браузере Mozilla Firefox. В 2020 году к этому решению присоединился Apple Safari, обновивший свой ITP (Intelligent Tracking Prevention — инициатива, блокирующая часть 3rd-party cookie, разработанная в 2017 году).

Многие компании были не готовы к такому повороту. Это послужило поводом для резкой перестройки в сжатые сроки, что привело к лишним издержкам — как со стороны финансов, так и со стороны команд.

Почему Google ввёл такую инициативу

Как правило, сбор персональных данных ведётся без согласия пользователей, что является нарушением прав потребителей. Например, в 2020 году компания Amazon была оштрафована за нарушение правил использования сторонних cookie-файлов на $35 млн.

Google не единственная компания, которая ввела такую инициативу, но именно инструменты Google — самые используемые на рынке. Это значит, что именно решение Google меняет цифровую экономику и служит толчком для серьёзных изменений:

• пересмотр подходов к использованию текущих рекламных и аналитических инструментов;
• поиск и принятие новых решений и возможностей.

Google как влиятельная система, включающая и рекламные, и аналитические инструменты, не могла отключить third-party cookie, не предложив альтернатив. Но все предложенные альтернативы были серьёзно раскритикованы — именно это и послужило причиной отложить отключение сторонних кук до 2025 года ради поиска более эффективных решений.

Как нововведения уже повлияли на маркетинг

• сложности с персонализацией рекламных объявлений на разных сайтах: таргетированные кампании и ремаркетинг;
• трудности с ограничением частоты показов объявления одному пользователю;
• снижение эффективности таргетинга через синхронизацию cookie — экспорт аудиторий в DSP;
• сложности с атрибутированием по просмотрам — приписыванием просмотра рекламы конверсии.

Эти вызовы ведут к сливу рекламного бюджета и невозможности получить корректную аналитику по эффективности рекламных инструментов.

Другими словами, аналитика всё больше будет походить на чёрный ящик, полагающийся на данные, собранные Google, и на моделирование атрибуции с помощью алгоритмов машинного обучения.

На примере многих проектов, с которыми работает наша команда, мы заметили, что увеличились следующие показатели:

• доля direct-трафика;
• количество новых пользователей;
• стоимость привлечённого лида.

И снизились следующие показатели:

• временной промежуток от первого касания до конверсии;
• показатели, основанные на отслеживании пользователей в разрезе всего взаимодействия (LTV, ДРР и др.);
• качество атрибуции из-за невозможности отслеживать источники трафика;
• качество post-view аналитики из-за невозможности сбора сторонних cookie.

Решение DataGo

Мы разработали собственный серверный стриминг (Server Side Streaming), с помощью которого вы сможете:

• собирать данные в форматах GA UA, GA4 или в кастомном формате;
• собирать полные данные без ограничений в режиме реального времени без потерь;
• проводить сбор данных в соответствии с требованиями защиты персональных данных;
• хранить данные неограниченный срок;
• держать все cookie-файлы в безопасности — на ваших серверах.

Это позволит маркетологам продолжить эффективно работать с инструментами таргетинга и ремаркетинга, формировать отчёты по LTV, проводить когортный анализ, использовать мультиканальную атрибуцию и персонализировать рекламные объявления.

Что сделает команда DataGo

• проведём ознакомительную встречу и расскажем о технических нюансах;
• сделаем аудит ваших рекламных кампаний и архитектуры аналитического проекта;
• при необходимости переведём сбор данных в единый формат;
• внедрим DataGo Server Side Streaming и интегрируем с другими рекламными и аналитическими инструментами;
• настроим режим согласия для корректного сбора данных.

Если вам интересно узнать подробнее о серверном стриминге DataGo — оставляйте заявку на сайте.