ROPO-аналитика для омниканального маркетинга: как сформировать и в чём польза

Коротко. ROPO-аналитика (Research Online, Purchase Offline) показывает влияние онлайн-каналов продвижения на офлайн-продажи — то есть случаи, когда пользователь изучает товар в интернете, а покупает в магазине. Чтобы её построить, нужно собрать все данные в единое хранилище и связать online-активности с офлайн-покупкой: чем выше процент смэтченных пользователей, тем репрезентативнее результат. ROPO-отчёт помогает оптимизировать маркетинговый бюджет и узнать реальную стоимость онлайн- и офлайн-покупателей.

Многие пользователи, прежде чем совершить покупку в офлайн-магазине, изучают товар и компанию в интернете: проводят ресёрч рынка, сравнивают цены, читают отзывы. Только после этого, собрав достаточно информации, они идут в магазин за товаром или услугой.

Кроме того, если у компании есть онлайн-каналы продвижения, пользователь может перейти по рекламному объявлению, изучить продукт и только потом прийти в магазин — потому что так удобнее, особенно если товар дорогой или его нужно примерить.

ROPO-анализ (Research Online, Purchase Offline) — это возможность изучить влияние онлайн-каналов продвижения на офлайн-продажи.

По данным исследования компании М.Видео, ROPO-клиенты приносят дохода больше, а аналитика GfK Russia свидетельствует, что средний чек ROPO-покупателей выше в зависимости от группы товаров. Без объективной оценки ROPO-аналитики маркетологи не смогут оценить влияние digital-маркетинга на офлайн-продажи.

На какие вопросы помогает ответить ROPO-аналитика бизнесу?

• Как увеличить продажи и маржинальность бизнеса?
• Какова доля ROPO-дохода в общем объёме дохода бизнеса?

На какие вопросы помогает ответить ROPO-аналитика маркетологам?

• Из каких online-каналов приходит больше пользователей в offline и с какой конверсией в покупку?
• Какие источники, каналы и кампании драйвят доход в online, ROPO и ROPO + online?
• Что мешает пользователям совершить покупку online?
• Как сэкономить ремаркетинговый бюджет при привлечении пользователей в offline?

Цель ROPO-отчёта

С помощью ROPO-аналитики и формирования ROPO-отчёта маркетинговая команда может продемонстрировать в цифрах, что размещение в онлайне влияет не только на продажи через интернет, но и на офлайн-покупки.

Ключевая сложность ROPO-аналитики — возможность связать online-активности и покупку в offline. Чем выше процент смэтченных пользователей, тем репрезентативнее ROPO-аналитика.

Основную цель ROPO-аналитики можно сформулировать так:

• оптимизировать маркетинговый бюджет и управлять им;
• узнать реальную стоимость офлайн/онлайн-покупателей;
• увеличить прибыль компании.

Как построить эффективную ROPO-аналитику?

Чтобы анализировать ROPO-эффект и строить корректный и прозрачный отчёт для оценки влияния digital-маркетинга на офлайн-продажи, необходимо пройти три шага.

Шаг 1. Создать единую БД для хранения полных данных

Формирование единой сквозной аналитики — важное условие для компаний, использующих несколько digital-каналов привлечения трафика. Для определения ROPO-эффекта нужно собрать все данные в единое хранилище. Здесь есть два варианта:

• сформировать собственное хранилище на внутренних серверах компании;
• использовать облачные решения.

При использовании хранилища на собственных серверах учитывайте, что потребуются дополнительные временные и финансовые ресурсы на закупку, разработку и поддержку решения.

Шаг 2. Выбрать аналитический инструмент для передачи данных в БД

Собирать данные со всех рекламных источников в едином формате нужно, чтобы видеть полную картину эффективности — как каждого канала, так и в связке. Под данными мы подразумеваем и пользовательские данные, и расходы по всем рекламным каналам.

Вы можете выбрать подходящий инструмент стриминга данных либо использовать наше решение DataGo Web Streaming. Если использовать шаблонные решения вроде GA4 или Яндекс.Метрики, можно столкнуться с сэмплированием или получением некачественных данных из-за особенностей сервисов аналитики или технических ограничений.

Шаг 3. Подобрать BI-инструмент

Для обоснованных решений нужно сформировать ROPO-отчёт, выбрав подходящий BI-инструмент для визуализации и формирования дашбордов. С помощью SQL-запросов команда аналитиков объединяет собранные в едином хранилище данные в общую таблицу, а специалисты отдела маркетинга формируют удобные прикладные отчёты в инструменте визуализации.

Результат

В результате создания системы маркетинговой сквозной аналитики digital-команда сможет ответить на ряд вопросов, важных для развития бизнеса. Например, как выполнить план по привлечению целевых клиентов и оптимизировать рекламный бюджет с учётом офлайн-продаж.

Кроме того, используя ROPO-отчётность, можно осмысленно управлять ROPO-сегментом: например, рассчитать, стоит ли увеличивать или уменьшать рекламные бюджеты на online для привлечения трафика в офлайн. Проанализировав все данные, команда маркетинга может обосновать в цифрах, как реклама в digital-каналах влияет на продажи в офлайн-магазинах, и оценить изменения в доле ROPO-пользователей, чтобы понять, насколько ожидания по этой метрике соответствуют фактическим результатам.