Performance-аналитика: в чём польза для маркетинга и как интерпретировать результат

Коротко. Performance-аналитика оценивает рекламные каналы по целевым метрикам бизнеса — CR, CPO, ДРР, ROAS, выручке, — а не по кликам и показам. Performance-отчёт сводит расход и доход по каждому каналу в один дашборд и отвечает на вопрос, какие каналы реально приносят деньги и как перераспределить бюджет.

Рынок digital беспрерывно растёт. Количество инструментов для маркетологов, аналитиков и руководителей постоянно увеличивается — они помогают исследовать рынок, определять целевого потребителя, анализировать поведение пользователей, формировать marketing и sales.

Чтобы подобранные инструменты работали корректно и отвечали требованиям бизнеса, нужно не только подобрать аналитическую инфраструктуру и разобраться в нюансах интеграции, но и понять, как вы будете интерпретировать полученный результат.

Например, можно использовать рекламные кабинеты для фиксации целевых метрик — идеальное решение, если у вас небольшой бюджет и 1–2 источника трафика. Но что делать, если нужна более расширенная аналитика?

Что такое performance-анализ?

Performance-анализ — это качественное и количественное исследование, помогающее компаниям глубинно изучить поведение целевых пользователей в web и/или app, определить конверсионные метрики, оценить эффективность digital-маркетинга и оптимизировать рекламный бюджет.

Кому необходима performance-аналитика?

Существенных ограничений для использования performance-аналитики нет. Основное условие — наличие онлайн-инструментов для продаж и привлечения пользователей, таких как сайт или мобильное приложение.

При выборе performance-стратегии вы гарантированно получите измеримый результат, который поможет оценить, какие каналы продвижения наиболее эффективны, какие УТП и рекламные кампании дают лучший результат, а какие необходимо оптимизировать.

На какие вопросы помогает ответить performance-отчёт?

• Во сколько обходится каждое конверсионное действие, пришедшее из канала X?
• Какие каналы привлечения наиболее эффективны по стоимости целевых действий?
• Какова динамика эффективности каналов по сравнению с предыдущим периодом?
• Как соотносится структура расходов и структура выручки в разрезе каналов?
• Сколько денег приносит канал X?

Какие задачи у performance-отчёта?

Своевременная аналитика

Рынок digital активно развивается, а вместе с ним меняется поведение пользователей, портрет целевой аудитории и потребности рынка. Важно держать руку на пульсе и отслеживать изменения, которые могут повлиять на результаты.

Чтобы своевременно принимать стратегические решения — смена вектора развития, оптимизация бюджета, подключение или отключение рекламных источников — нужно иметь возможность как можно чаще обращаться к данным. Собирайте все важные для бизнеса и маркетинга показатели на едином дашборде: сколько денег принёс каждый канал, насколько выполнен план по продажам, как распределить бюджет.

Постановка целей

Корректно сформированные цели — количественные и достижимые — это фундамент любого маркетинга. Установленный таргет связывает результат и действие.

Качественные данные позволяют маркетингу и бизнесу формировать цели и корректировать стратегию, а промежуточный результат фиксируется в performance-отчётности. С помощью performance-дашборда вы сможете анализировать ключевые показатели эффективности кампаний, сравнивать с плановыми значениями, а результаты — с предыдущими периодами, и оперативно вносить изменения.

Аналитика целевых метрик

Performance-отчёты позволяют оценивать рекламу не только по кликам и показам, но и по целевым метрикам, которые действительно важны для бизнеса. Сравнивайте выполненные заказы, выкупленную выручку, CR, CPO и ДРР рекламных каналов и кампаний. Находите слабые места и точки роста. Распределяйте бюджет согласно рекомендациям, основанным на анализе ваших данных и сравнении с дополнительными моделями атрибуции.

Трекинг данных помогает анализировать каждый этап воронки продаж: как пользователи проходят воронку и где чаще всего её покидают, сколько онлайн-заказов в итоге выкупают, какова доля первых и повторных покупок. Эта информация поможет оптимизировать воронку и оценить, как app влияет на web-трафик.

Управление рекламными размещениями

После запуска кампании важно постоянно отслеживать рекламные показатели и корректировать стратегию. Вопросы, которые стоит задавать себе:

• Правильно ли мы используем выбранные инструменты?
• Какие из них демонстрируют высокую эффективность?
• Как можно улучшить KPI?

DataGo формирует сбор данных в единой структуре, поэтому performance-отчёт можно обогатить данными из других источников — CRM, рекламных кабинетов, Google Sheets, передачей app/web-данных. Отчёт может быть построен на данных в Google BigQuery или Yandex ClickHouse: все маркетинговые данные объединяются с бизнес-данными без сэмплирования и других ограничений, в структуре, подходящей бизнесу.

Кастомные отчёты

Нет необходимости ограничиваться шаблонами готовых отчётов. Работа с данными в DataGo основана на бизнес-модели проекта, а не на наборе шаблонизированных таблиц. Вы сможете создавать отчёты из нужных параметров и метрик, понятных и бизнесу, и маркетингу, формировать собственный интерфейс и интегрировать BI-инструмент, соответствующий требованиям СБ.

Больше не нужно переключаться между отчётами или вручную сводить данные, чтобы увидеть пользователей, транзакции, доход, расходы и ROAS своих каналов. Вы получаете готовый автообновляемый дашборд с качественными и актуальными данными по всем источникам трафика.

Вместо заключения

В условиях постоянной трансформации digital-рынка, ухода одних инструментов и появления других важно не просто держать руку на пульсе, но и уметь оперативно подстроиться и распределить ресурс так, чтобы это было удобно маркетингу и выгодно бизнесу.

DataGo не только подбирает функционал и инструменты под бизнес-задачи, но и настраивает Performance, ROPO, Cross-device и кастомизированную отчётность, помогает в интерпретации данных.